Khởi nguồn từ những giao dịch đơn giản, TMĐT đã phát triển thành một hệ sinh thái phức tạp, liên kết chặt chẽ giữa công nghệ, tài chính, logistics và hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, Việt Nam không chỉ là một thị trường nhỏ lẻ mà đã nổi lên như một điểm sáng, được các chuyên gia kinh tế và nhà đầu tư khu vực Đông Nam Á đặc biệt chú ý.

Thương mại điện tử Việt Nam đã và đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng phi mã, liên tục duy trì vị thế là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Không chỉ là một kênh mua sắm tiện lợi, TMĐT đã trở thành một trụ cột vững chắc của Kinh tế số quốc gia, đóng góp ngày càng lớn vào Tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Sự chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến không chỉ là một xu hướng nhất thời mà là một sự thay đổi cấu trúc sâu sắc trong thói quen tiêu dùng, được củng cố mạnh mẽ sau những cú sốc kinh tế và xã hội gần đây. Sự hội nhập của công nghệ và thói quen tiêu dùng mới đã tạo ra một luận điểm rõ ràng: TMĐT Việt Nam đang chuyển mình từ một thị trường tiềm năng thành một thị trường quy mô lớn, được thúc đẩy bởi dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng Internet cao và sự hội tụ của nhiều hình thức mua sắm mới, nhưng cần giải quyết các rào cản về hạ tầng logistics và niềm tin người tiêu dùng để phát huy hết tiềm năng.

Sự bùng nổ của TMĐT Việt Nam không phải là ngẫu nhiên, mà là kết quả của sự hội tụ hoàn hảo giữa các yếu tố nhân khẩu học, công nghệ và thị trường.

Việt Nam sở hữu một cơ cấu dân số trẻ, với tỷ lệ dân số dưới 35 tuổi chiếm phần lớn. Đây là nhóm đối tượng có khả năng tiếp nhận công nghệ mới, đặc biệt là các ứng dụng di động, một cách nhanh chóng và tự nhiên. Sự ra đời của họ gắn liền với Internet, tạo nên một "Mobile-first economy" (nền kinh tế ưu tiên di động) rõ rệt. Hơn 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, và hầu hết các giao dịch TMĐT đều được thực hiện thông qua điện thoại thông minh. Điều này không chỉ tạo ra một lượng lớn người tiêu dùng trực tuyến tiềm năng mà còn thúc đẩy mức chi tiêu trung bình trên đầu người qua TMĐT tăng trưởng ổn định theo từng năm, bất chấp những biến động kinh tế vĩ mô. Người tiêu dùng Việt Nam cũng nổi tiếng với thói quen tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và ưu tiên sự tiện lợi, khiến các nền tảng TMĐT trở thành điểm đến lý tưởng.

Sự phát triển mạnh mẽ của hạ tầng viễn thông là bệ phóng vững chắc cho TMĐT. Tỷ lệ phủ sóng Internet và mạng 4G/5G rộng khắp, ngay cả ở các khu vực nông thôn, đã xóa mờ ranh giới địa lý, cho phép người tiêu dùng ở mọi nơi đều có thể tiếp cận các sàn TMĐT lớn. Quan trọng hơn, Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ trong lĩnh vực thanh toán. Mặc dù thói quen Thanh toán khi nhận hàng (COD) vẫn chiếm tỷ trọng lớn, sự phát triển vượt bậc của các dịch vụ Thanh toán không tiền mặt đã tạo ra một lớp hạ tầng tài chính số. Sự xuất hiện và phổ biến của Ví điện tử (E-wallet) như MoMo, ZaloPay, và sự tích hợp sâu rộng của dịch vụ Mobile Banking đã mang lại sự an toàn và tiện lợi hơn cho các giao dịch trực tuyến, từng bước phá vỡ rào cản tâm lý của người tiêu dùng đối với thanh toán trả trước.

Thị trường TMĐT Việt Nam được định hình bởi sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử lớn. Sự thống trị ban đầu của các sàn nội địa như Tiki và Sendo đã dần được chia sẻ bởi các ông lớn quốc tế và khu vực như Shopee và Lazada. Sự tham gia gần đây của TikTok Shop với mô hình bán hàng kết hợp giải trí đã tạo ra một làn sóng cạnh tranh mới, buộc tất cả các đối thủ phải không ngừng đổi mới.

Trong giai đoạn đầu, thị trường TMĐT Việt Nam đã đi qua một thập kỷ tăng trưởng nhanh, dựa nhiều vào quy mô người dùng, mở rộng sản phẩm và đặc biệt là các chương trình khuyến mãi quy mô lớn. Giai đoạn “đốt tiền” – nơi các sàn cạnh tranh bằng giảm giá sâu, voucher dày và chi tiêu marketing – từng đóng vai trò như động lực chính thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, theo dữ liệu từ Metric Analytics, thị trường đang bước sang ngưỡng phát triển mới, phản ánh sự trưởng thành của cả nhu cầu người tiêu dùng lẫn chiến lược kinh doanh của các nền tảng. Khi tốc độ tăng trưởng người dùng mới đã chậm lại đáng kể, thị trường TMĐT Việt Nam đang chuyển từ tăng trưởng nhanh sang tăng trưởng chất, nơi các nền tảng cạnh tranh bằng hiệu quả, uy tín và trải nghiệm thay vì chỉ là chi tiêu ngắn hạn.

Một điểm đặc trưng của TMĐT Việt Nam là sự bùng nổ của hình thức Social Commerce (Thương mại Xã hội). TikTok Shop tiếp tục phát triển mô hình content – commerce, dựa trên hệ sinh thái KOL/KOC và livestream, trở thành nhân tố tạo xu hướng mới. Những phiên phát trực tiếp với doanh thu lớn cho thấy hiệu quả của mô hình mua sắm giải trí, nơi nội dung đóng vai trò dẫn dắt hành vi mua hàng và thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ. Lazada tập trung vào hệ sinh thái thương hiệu thông qua LazMall, ưu tiên nguồn cung chính hãng được kiểm soát chặt chẽ và được cá nhân hoá bằng AI nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm. Nền tảng này còn mở rộng nguồn cung thông qua hợp tác xuyên biên giới với Gmarket và Tmall, qua đó gia tăng Giá trung bình trên đơn vị sản phẩm (AUP). Shopee đẩy mạnh hệ sinh thái người dùng trung thành bằng các chương trình như Shopee Loyalty, Shopee Live và Shopee Games. Chiến lược này hướng tới tăng tần suất mua sắm và giữ chân khách hàng thông qua hình thức kết hợp giữa giải trí và thương mại, tạo ra mức độ tương tác cao và duy trì hoạt động tiêu dùng trên nền tảng.

Sự phân hóa chiến lược này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm an toàn hơn thay vì chạy theo mức giá thấp nhất.

Logistics là xương sống của mọi giao dịch TMĐT. Không có hệ thống vận chuyển và kho bãi hiệu quả, mọi nỗ lực về marketing và khuyến mãi đều trở nên vô nghĩa. Vai trò cốt lõi của giao hàng chặng cuối trong trải nghiệm TMĐT là không thể bàn cãi. Khách hàng trực tuyến ngày càng đòi hỏi tốc độ giao hàng nhanh hơn (dưới 24 giờ trong nội thành). Tuy nhiên, Việt Nam đối mặt với những khó khăn về địa lý: các thành phố lớn thường xuyên bị tắc nghẽn giao thông, làm chậm trễ quá trình vận chuyển, trong khi các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa lại đòi hỏi chi phí vận hành và thời gian vận chuyển dài hơn. Điều này đặt ra áp lực lớn lên chi phí vận hành và tính nhất quán trong chất lượng dịch vụ.

Thị trường vận chuyển TMĐT là một cuộc chiến khốc liệt giữa các công ty logistics nội địa như Giao Hàng Nhanh, Viettel Post, Giao Hàng Tiết Kiệm và các công ty quốc tế (ví dụ: Ninja Van, J&T Express). Để giải quyết thách thức "chặng cuối", các sàn lớn đang dần chuyển sang mô hình Logistics Tích hợp bằng cách tự xây dựng hoặc kiểm soát chặt chẽ mạng lưới vận chuyển và kho bãi riêng của mình (ví dụ: Shopee Express, Fulfillment by Tiki). Sự tích hợp này cho phép các sàn tối ưu hóa quy trình từ khâu lưu kho, đóng gói cho đến phân loại và giao hàng, từ đó kiểm soát tốt hơn tốc độ, chất lượng và chi phí. Đầu tư vào Kho bãi thông minh và Trung tâm Phân loại tự động sử dụng AI và robot là xu hướng tất yếu để xử lý khối lượng đơn hàng khổng lồ, đặc biệt trong các đợt khuyến mãi cao điểm.

Dù đạt được tốc độ tăng trưởng ấn tượng, TMĐT Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản mang tính hệ thống.

Niềm tin Người tiêu dùng và Chất lượng Hàng hóa

Đây là rào cản tâm lý lớn nhất. Vấn đề hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng vẫn còn phổ biến trên các nền tảng, làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Tâm lý "thấy, sờ, thử" trước khi mua vẫn còn ăn sâu, lý giải tại sao thói quen thanh toán khi nhận hàng (COD) vẫn chiếm tỷ trọng cao. Tuy nhiên, sự dịch chuyển chiến lược của các sàn (ví dụ: LazMall, gian hàng chính hãng trên Shopee) và sự gia tăng tỷ trọng doanh thu từ các gian hàng chính hãng (phản ánh qua dữ liệu của Metric) cho thấy người tiêu dùng đang sẵn sàng trả giá cao hơn để đổi lấy sự đảm bảo về nguồn gốc và chất lượng. Việc xây dựng hệ thống đánh giá, xác minh nguồn gốc và cơ chế bảo vệ người mua chặt chẽ hơn là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy niềm tin số.

Vấn đề Thanh toán và Bảo mật Dữ liệu

Mặc dù thanh toán không tiền mặt đã tăng trưởng, tỷ lệ sử dụng tiền mặt vẫn là một thách thức. Sự lo ngại về an toàn và bảo mật thông tin cá nhân khi giao dịch trực tuyến vẫn hiện hữu. Các doanh nghiệp TMĐT phải đầu tư lớn vào công nghệ bảo mật (mã hóa, xác thực đa yếu tố) để bảo vệ dữ liệu khách hàng, tránh các vụ rò rỉ hoặc tấn công mạng có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến niềm tin thị trường.

Quản lý Thuế và Pháp lý

Sự bùng nổ của Social Commerce và Livestreaming đã tạo ra một thách thức lớn cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc quản lý thuế đối với các giao dịch cá nhân và doanh nghiệp nhỏ lẻ. Khung pháp lý cần phải cập nhật kịp thời để điều chỉnh các mô hình bán hàng mới, đảm bảo sự công bằng giữa kinh doanh trực tuyến và truyền thống, cũng như bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường mua sắm mới này.

Cạnh tranh Giá cả và Hiệu quả Kinh doanh

Mặc dù thị trường đang chuyển sang tăng trưởng chất, cuộc chiến khuyến mãi và trợ giá vẫn chưa kết thúc. Sự cạnh tranh khốc liệt này, đặc biệt là trong các đợt mua sắm lớn (9.9, 11.11, 12.12), có thể gây áp lực lên tỷ suất lợi nhuận của cả sàn và nhà bán hàng. Thách thức đối với các sàn là tìm ra sự cân bằng giữa việc giữ chân khách hàng bằng các chương trình tương tác (Shopee Games, Shopee Loyalty) và tập trung vào hiệu quả hoạt động để đạt được lợi nhuận bền vững thay vì chỉ "đốt tiền" như trước đây.

Bước vào giai đoạn trưởng thành, TMĐT Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục bứt phá với những xu hướng chiến lược.

Thị trường sẽ chuyển dịch từ tăng trưởng dựa trên khuyến mãi sang tăng trưởng dựa trên giá trị cốt lõi và trải nghiệm khách hàng toàn diện. Sự hội tụ giữa trực tuyến và ngoại tuyến (O2O) sẽ trở thành xu hướng chủ đạo. Điều này bao gồm việc các sàn TMĐT hợp tác với chuỗi cửa hàng truyền thống, cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến nhưng nhận hàng hoặc đổi trả tại cửa hàng gần nhất, tạo ra một trải nghiệm mua sắm liền mạch. Ngược lại, các cửa hàng truyền thống sẽ sử dụng công nghệ số để tăng cường trải nghiệm tại chỗ (như sử dụng mã QR, thanh toán không chạm).

Trí tuệ Nhân tạo sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, tối ưu hóa hiển thị sản phẩm, và cải thiện dịch vụ khách hàng (thông qua các chatbots thông minh). Việc sử dụng Dữ liệu Lớn để dự đoán nhu cầu, tối ưu hóa tồn kho và tinh chỉnh mạng lưới logistics sẽ giúp các nền tảng giảm chi phí và tăng hiệu suất. AI không chỉ là công cụ marketing mà còn là yếu tố sống còn trong việc quản lý chuỗi cung ứng phức tạp.

Mở rộng TMĐT Xuyên biên giới (Cross-border E-commerce)

Việt Nam có cơ hội lớn để trở thành trung tâm của TMĐT Xuyên biên giới. Điều này không chỉ là việc nhập khẩu hàng hóa trực tiếp từ nước ngoài (như Lazada hợp tác với Tmall) mà còn là cơ hội vàng cho hàng hóa "Made in Vietnam" tiếp cận thị trường quốc tế qua các sàn TMĐT lớn như Amazon, eBay hoặc thông qua các kênh riêng biệt. Chính phủ cần có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam tận dụng kênh xuất khẩu kỹ thuật số này.

Phát triển TMĐT cho Vùng Nông thôn

Việc đưa TMĐT về các tỉnh lẻ, khu vực nông thôn là một tiềm năng chưa được khai thác hết. Phát triển TMĐT cho vùng nông thôn không chỉ giúp người dân tiếp cận hàng hóa đa dạng hơn mà còn là giải pháp hiệu quả để nông sản và các sản phẩm địa phương tiếp cận thị trường lớn, giảm thiểu chi phí trung gian và nâng cao giá trị sản phẩm. Đây là một mục tiêu chiến lược để đảm bảo sự phát triển đồng đều của nền kinh tế số.

Thương mại điện tử Việt Nam đang ở một ngã rẽ lịch sử, chuyển mình từ một thị trường tốc độ sang một thị trường chất lượng. Sự tăng trưởng được thúc đẩy bởi dân số trẻ, hạ tầng số hóa nhanh và sự đổi mới không ngừng từ các sàn TMĐT. Với tốc độ tăng trưởng hiện tại, TMĐT sẽ đóng vai trò quyết định trong việc đưa Việt Nam trở thành một nền kinh tế số phát triển, đạt được mục tiêu tăng trưởng kép. Tuy nhiên, để phát huy hết tiềm năng khổng lồ này, cần ưu tiên giải quyết các thách thức mang tính hệ thống. Việc tối ưu hóa hệ thống logistics để giảm chi phí và nâng cao tốc độ, xây dựng niềm tin số thông qua việc kiểm soát chặt chẽ hàng giả, hàng nhái, và hoàn thiện hành lang pháp lý để quản lý các mô hình bán hàng mới là những yếu tố then chốt. Việt Nam đang có đầy đủ các động lực để thành công, vấn đề còn lại là cách các bên liên quan:  Chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng, cùng nhau hành động để biến TMĐT thành động lực tăng trưởng bền vững nhất cho nền kinh tế trong thập kỷ tới.